衡阳交通经济广播广告部

广播广告能够做到什么程度?它真的不行了吗?

衡阳交通经济广播广告部  |  2020-01-03  |  阅读:217

职位丨远誉广告(中国)有限公司 节目中心总经理

作者丨陈志坚



面对移动互联网时代,广告主在广播投放需求上的改变,不止是在硬广、软广的内容创意,抑或投放策略的灵活创新上,更体现在多元化传播渠道、不同维度的传播模式和精准化商业运营层面。


虽然说现在普遍的广告主已经都不满足于硬广的需求,但广播广告最熟知的形式就是硬广,广告主也还是会习惯选择硬广。一般15秒硬广是国内普遍最常规的形式,可以让受众对品牌或产品有简单的了解,适用于品牌、产品、促销活动等各种宣传。30秒广告时间更长,可以向受众传达更多的产品和活动信息。其实广播广告是所有媒体形式中制作成本最低也相对制作时间最短的,一直以来也提出不少所谓的多版本概念,针对不同时间、不同目标人群的收听习惯,更换2-3个版本来满足多种诉求,甚至针对一周内消费者消费习惯的变化,来安排投放强弱节奏。但实际执行来说,真的能做到的频率还是少数,从全国投放的角度来看,也存在因为频繁更换版本带来错漏播的风险。另外相较于台湾的广告主愿意尝试更多的创意广告,国内普遍的广告创意还是过于单一。


广播广告能够做到什么程度?它真的不行了吗?


硬广承载的是声量传播,达到广而告知的效果,如果客户希望能有更多品牌以及产品内容的深度传播,单纯的硬广就很难实现,内容营销因应而生。广播的软性合作形式常见的不外乎节目冠名、赞助,节目合办,单元类内容植入、量身定制,以及各类型的短打冠名,例如报名、路况、天气,最后最常见的应该就是主持人口播。因为广播是声音线性媒体的属性,因此软性内容不容易实现形式上的创新,更多应该思考的是内容上的创新。例如整点报时就是一个很好为客户量身打造品牌的形式:



我是一个朝九晚九的上班族…连续第12个加班夜,晚上9点、安静的办公室里,只有台灯和我的头脑还保持清醒。


身体累心不累,因为我知道在城市的另一边,还有一盏灯在为我守侯。(欧普Jingle)


质感女声:OPPLE照明,点亮生活


广播广告能够做到什么程度?它真的不行了吗?


如同硬广还是最常见的一种形式,主持人口播现在也很泛滥,特别是早晚高峰时段几乎被商业口播淹没了,所以现在也有频率直接规定早晚高峰不允许商业口播,其实这是一种错误的规定,如何能够做到商业口播跟节目流程有机的结合,才是所有广播从业人员应该努力的方向。口播目前最大的问题在于听起来就是一个大硬广,差别只是口播放在节目当中出现,然后由主持人去说出来,听起来还是非常生硬的。一个优秀的主持人在进行商业口播的时候会先有话题的切入引导,然后才自然的带入商业的传播讯息,我们也曾经做过直接在口播稿就把前面的话题切入的文字内容都准备好,但面对以秒计费的价格时,不见得客户都愿意买单。


另外就是客户的目的是促销,基本上宣传期间都用统一的口播稿问题还不大,但如果是深度植入2-3分钟口播一稿走到底就很浪费了,因此我们现在面对汽车客户的方案,一周五天的口播内容都是不同的切入点,可能周一针对的是车型、内饰空间舒适性,周二针对的动力、性能..以此类推。最后就是时段的选择跟安排,客户经常有一个惯性思维就是早晚高峰的收听体量高,因此必须指定早晚高峰时段进行口播,合理来说还是要判断宣传的目的性,比方一款新能源车型,早晚高峰适合传播的内容应该锁定新能源车型不限行、限购,甚至有些城市有特有的新能源车的出行政策,但如果需要针对车型的深度介绍,早晚高峰就很不适合,我们甚至有碰过主持人连车型名称都说错的低级错误,因此以深度传播为目的的话,汽车节目时段才是最佳的选择,因为主持人有汽车相关专业知识,能更准确的传播。另外最近有不少客户会要求希望主持人能做到现在一些网综节目主持人所谓的花式口播,这个部分有一点需要注意,就是媒体属性不同,这些网综节目是有目的性收看的,因此哪怕主持人过多的口播观众也必须强迫接受,像网综节目这样高频次的花式口播,直接照搬到广播当中更加考验主持人的功底。

这两年最明显感受到的就是客户需求又产生新的变化,随着媒体环境的变化和发展,广告主营销理念也在逐渐升级和成熟。不管是从近期全国性客户还是电台区域性的客户接触,均显现出广告主期望和用户不断深化交互,获取精准用户的有效信息,以带动后续消费转化的明显需求,因此客户投放广播需求从品牌信息传播,转变为更关注传播转化。简单说客户关注的就是我投放了之后,能够带来多少的销售转化或是销售线索,这对广播来说是一个很大的挑战,但不得不接受。有些人会认为就不应该承诺客户广播也能这么做,但我相信最终的结果就是客户会不断的流失,而且速度会比大家想像的快,因此如何“量化”广播新价值就变成当务之急了。过去广播的传播效果严格来说是不可见的,透过数据进行传播效果评估是一个方式,但如果客户还需要更直观可见的效果该怎么做?目前国内各频率大大小小的活动营销是一种解决方案,每年参加广播超级碗都会赞叹于广播人的努力跟创意,但所有人都知道,做活动真的很辛苦。


广播广告能够做到什么程度?它真的不行了吗?


面对客户对广播投放的新需求,如何在品牌传播的基础上,延伸并提升广播传播效果及转化,为定制客户专属广播融媒体解决方案,以广播高覆盖面并融合新媒体互动,多维度渗透客户品牌,达成精准传播成为广播持续生存之道。值得注意的是融媒体方案设计还是必须从广播本身的优势出发,结合移动互联网的传播形式,形成客户的传播解决方案,如果忽略了广播本身的价值,反而陷入移动互联网要求大流量数据的KPI当中,对于广播是及其不利的。因此并不是让广播开始去卖数据,或是采用CPC、CPM、CPA等互联网的收费形式,而是形成一个整合性的营销方案,除了由广播的传播形式之外,能够提供更多的延伸价值,甚至是有效的数据,其实相较于移动互联网,广播是有公信力的媒体,因此透过广播融媒体宣传引流产生的数据虽然量级比不上新媒体,但真实性跟转化率是很高的。


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那应该如何形成这个传播模型呢?早些年提出的O2O2O,也就是On air to Online to Offline,经过不断的实践跟修正可以跟大家做一些分享。On air当然就是广播,可以是硬广、短音频、主持人口播等各种形式,但我们的经验发现最有效果的还是主持人口播,因此主持人在节目上是否有号召力跟影响力就变得至关重要。在融媒体营销的传播模型中,主持人扮演了一个重要的角色,在以往的广播节目中,主持人的存在只是丰富节目的一个存在,然而现在评判主持人是否优秀的标准,肯定还需要增加是否有自我IP经营跟商业转化的意识,主持人本身的自媒体经营跟私域流量往往可以成为融媒体传播的一个有机补充,这部分在国内目前存在很大的落差。


Online其实就是各种的新媒体平台,可以是APP、微信公众号、短视频、电商等,然而关键因素不光是平台的转换,而是概念的转换。举个简单的例子:报名活动是极为常见的形式,而且行之有年,过去传统形式短信报名、电话报名,你说现在转变成为信公众号报名算不算On air to Online了,某种意义上当然算,但如果只是收集讯息的渠道改变了,并没有实现广播价值的延伸。我们现在执行最多的方式是引导听众在微信公众号发送关键词,然后回覆一个为客户定制的H5页面,页面可以做到像APP一样的开屏广告、Banner广告、内文广告,还可以嵌入客户的硬广音频。最终我们还可以给到客户除了有多少人报名之外,还能有PV跟UV的数据,甚至是用户接触的曲线图。


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另外比方我们帮客户定制一个《品牌时间》,除了口播内容跟前面提到的设计针对产品痛点的话题导入,每天针对不同内容进行口播内容定制之外,最后引导听众来进行答题闯关的互动,听众答题成功可以进行抽奖互动,同时可以透过转发把互动分享给其他的用户。这样除了从听觉传播转化成可视化传播之外,答题的内容更是一次客户植入的好入口,最终还可以做到客户需要的线索留资。

广播广告能够做到什么程度?它真的不行了吗?


嘉宾访谈一直是广播在深度传播当中很有效的形式之一,如何打造移动互动网时代的嘉宾访谈?途虎养车网需求加强线下直营工场店的推广,构建专业、品质形象;同时围绕“ 养护“话题,打造门店金牌技师专业形象。因此我们设计了以传统广播擅长的“嘉宾访谈“ ,融入新媒体互动,每周固定的《途虎养护课堂》,打造移动互联网时代的 ”嘉宾访谈“。周一到周四30秒口播预告课堂传播主题,听众可以透过留言板进行提问跟讨论,《途虎养护课堂》执行当天主持人跟嘉宾可以将留言板的内容提炼成为当天访谈素材,访谈最后透过喊红包的抽奖互动将途虎养车APP价值200元的现金券送给幸运听众,获取兑换码后直接在途虎养车APP即可兑换到店养护使用,直接实现了Offline的转化。


广播广告能够做到什么程度?它真的不行了吗?


融媒体已经成为大势所趋,除了能够增加节目内容方面的丰富之外,也要思考面对营销层面如何透过融媒体手段来应对客户需求的转变,充分体现广播媒体灵活多变的特性,整合线上线下资源的融媒传播,实现听众在向用户身份转换时得以保有更高的渗透率和忠诚度,也只有这样才能强化在用户心中的品牌地位,对于需要商业盈利的广播媒体来说,这样的品牌价值才能保证用户的转化率,满足广告主投放需求并持续保持投放,从而实现频率自我的生存和发展。

END


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