衡阳交通经济广播广告部

如何打破广播电台商业困境?这或许是个新机会!

衡阳交通经济广播广告部  |  2019-12-19  |  阅读:172

作者丨蒋喆

单位丨上海忻知信息科技有限公司商务合作总监


广播行业在当下面临着一定的窘境,究其原因,其实是大经济环境不好,如2019年整个汽车行业的出货量下降了15%,汽车行业又正是广播广告的一个重要客户,间接导致整个广告投放的预算变少,影响到广播行业的整个商业收入降低。那么,在目前这个阶段,广播行业所面临的商业困境中,广播电台如何找到新的收入增长点?在经营创收方面有哪些新机会?


如何提升广播电台商业收入


目前,广播电台的商业收入主要由两部分组成,一是广告收入,这是广播电台赖以生存的中流砥柱,也是广播电台在不断耕耘的一块内容,不管是对广告形式的改变还是广告内容的优化,都是为了把广告做得越来越好,吸引更多广告主来投放;二则是近两年来广播电台在慢慢觉醒的一个领域——“用户付费”,何为用户付费?简而言之,就是让听众为电台付费,现在很多电台已经在做的付费内容,包含有声书以及搭建自己的商场等等,都是在用户付费方面所做的尝试,这证明许多广播电台都开始逐渐发现了用户付费的潜力。


为什么用户付费能有如此收入提升的潜力呢?从收入的角度上来看,这其中包含“触达用户的数量”“触达用户的付费转化率”两个数据指标,这两个数据指标是能够带动用户付费的原因。

随着互联网的发展,广播电台触达用户的方式变多了,以往我们只能通过电台的直播节目,在直播的过程中通过互动,通过热线电话去触达听众,但节目结束后,广播电台就无法再与听众达成良好的联系。而现在,每个电台都有自己的公众号,可以通过公众号推文、粉丝群,甚至是主播的微信个人号发布消息,不断去触达听众,让听众了解到电台想让听众获得的信息,这就是用户触达方式的增加,这样即使在付费率不变的情况下,广播电台的整个商业收入也能提高。


为什么这样说呢?首先是因为在当今这个时代,人们的支付方式大大增多了,只要有一个二维码摆出来,用户就能扫一扫付费,这也导致用户的支付成本降低。


其次,用户移动支付的普及程度变高。以往,广播购物是一个非常复杂的流程,听众要打电话到电台表示有购买意向,然后电台给出一个银行账户,让听众把钱打过去,再进行发货,也因此导致电台让听众直接付费的成本极高;而现在,人们随时随地都可以拿起手机通过微信、支付宝等进行支付,电台让听众付费的效率大大提高,流程也大大简化,这些都是以往的广播电台完全不可想象的。


第三,用户已形成支付成本获得更好的体验的付费习惯。以前,用户习惯使用免费的东西,如果发现这个东西要付钱,就不会使用了。但近两年,用户对于支付这个概念的接受程度越来越高,他们愿意花更多的钱获得更好的用户体验。所以用户付费的潜力会越来越大。


如何让听众为电台付费?



首先分享两个案例。第一个案例是关于爱奇艺的,2018年爱奇艺的会员收入占50%,剩余50%是由广告、电商、线下活动等等方面组成,会员收入已经超过曾经作为中流砥柱的广告收入,成为其最大的收入来源;第二个是广播电台的案例,2018年的年底,上海动感101推出了一个电台付费会员业务,会员费为101.7元/年。业务上线首日限量1017份,8小时之内被听众全部抢购完。他们的整个付费会员业务在3个月内,营收总额将近100万元。



如何打破广播电台商业困境?这或许是个新机会!


听众到底为什么会为电台付费?笔者认为是三个字——差异感。本质上,差异感最后在产品上的体现就是特权。例如,饿了么的会员比非会员拿到更便宜的价格,每个月还会获得四个大红包,能用更便宜的价格买到外卖,这就是会员和非会员的差异感。又如,爱奇艺的会员能看到许多会员内容,不是会员就无法看会员内容,那也是一个很强的差异感。


对于广播电台来说,如果要做会员,有哪些特权是可以做的?有哪些差异感是可以产生的?笔者总结了四点,分别是内容特权、互动特权、活动特权和好物特权。


内容特权——让听众获取除电台免费内容以外更加优质的会员专属内容


内容特权,顾名思义就是会员可以听到的会员专属内容。以前,广播节目是直播流或者线上的节目,电台不可能对线上正在播出的内容收费。但是现在,电台是一个全媒体,有很多精品的点播内容,精品内容点播付费是一个收入途径,而这样的精品内容,做成会员专属内容的话,它差异的价值感就会凸显出来。


互动特权——让听众获得相较于非会员额外的互动特权


互动特权是非常具有电台属性的一个特权。因为电台是一个直播的媒体,它在直播的过程中会产生很多互动的行为。如果会员可以在直播过程中有会员专属的互动权利的话,会员的差异感和特权感也会马上凸显出来。


活动特权——会员相较于非会员可以免费或优先参与更多有价值的活动


电台线上线下活动都有非常多的活动资源,但是在以前这些活动资源都是在所有的听众当中去抽取发放的。有了会员特权,能让会员优先参与某些活动,能让会员更深地体会到会员价值感。


好物特权——电台商品的折扣特权


现在有很多电台已经开始做自己的电台商城,把一些折扣让利给他们的会员,让会员有更好的购物体验。又如一些需要购买入场券的活动,也可以让会员享受折扣价,感受到自己的特权。



会员与电台其他业务的结合


1与原有广告业务的结合


广告内容通过会员产品更有效的进行触达


现在经济大环境不好,所以广告越来越讲究“品效合一”,什么叫品效合一?举例来说,广告主原来只投放品牌广告,但是品牌广告已经不能让广告主感受到投入多少钱能实现多大的回报了,即现在广告主既要品牌又要效果。广告主在电台投放了广告,就要求有转化率,转化为实际的收入;电台擅长把广告的内容变得更有吸引力,把广告的记忆点变得更好,让听众更轻松地记住这些点,但最后的效果怎么去判断?这个问题,通过付费会员也能够解决。


电台会员是付费用户,他们是最忠诚于电台的,也是最有价值的听众,他们的转化率是最高的。只要通过类似于微信群、微信公众号或微信个人号等方式把会员沉淀在那里,当电台有一个需要转化效果的广告发布时,就把这个广告发布到会员群里去,通过会员就能取得更直观的转化效果,一种异于传统电台在线上直播时产生的广告效果,无论是填反馈问卷还是购买商品,这个效果都是能够保证的。


拥有精准的听众画像,广告价值更加凸显


成为会员要填写手机号、地址、喜好、职业、年龄等一系列资料。当有一定的会员数量时,就有足够多的样本,比如说电台有1-2万的会员,那就能知道这些会员的具体用户属性是怎么样的,能掌握他们的年龄构成、所在地域、消费能力等数据。然后电台就能把会员的用户属性数据直观的展示给广告主,从而提升在与广告主、广告公司谈判中的议价能力。


2与节目改版优化的结合


电台可以通过捕捉会员的收听、互动和消费行为,获得精准的收听数据,了解每一个有价值听众的喜好,在节目改版时就可以有的放矢的针对会员群体进行改版;改版以后,针对会员优先做改版测试,根据会员反馈进行调整,降低改版的风险。


3与原有用户付费业务的结合


假如有听众花了200块钱买了一个电台会员,在电台商城消费,每一单都有八折的优惠,那听众就会算一笔账——在电台商城消费,每单能赚回多少钱?消费多少单才能把200块钱的会费赚回来?然后,只要电台商城里有这个会员想要的东西,他就会主动要求自己在电台商城购买,促进电台网上商城销售量的提升。


建立会员体系中会遇到的问题


1会员权益策划成本高


笔者在工作中发现,电台在做会员业务时会碰到一系列问题:会员包里面到底应该包括什么样的特权,听众才愿意买?应该策划哪些内容、互动、活动特权?内容太多太乱,广播电台策划起来成本很高。


2缺少产品和工具支持


听众每天收听电台的内容,每做一次互动,可以给他加一定的积分,当听众的积分满足到了一定的程度可以去兑换礼品,这些做法能增加电台的用户黏度,让听众更好的收听电台节目与节目进行互动。而想要做到这些,就需要有日常任务规划、积分规则、会员等级等一套会员体系方案来对接;电台要去捕捉听众进行的加入会员、收听节目、产生购买等行为,这一系列研究,都需要有系统的产品和工具进行支撑。而这套工具一次开发成本在百万元以上,如果后面不断的迭代更新,还需要投入大量的运营维护成本,这是电台短期内难以接受的。


3会员后续运营成本高


要让会员继续掏钱续费,电台首先要让他体会到更好的会员服务,让他觉得买了这个会员不亏。所以运营服务非常重要,但如果电台招人招团队专门去做运营,人力成本很高。


END


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